我第一次在收音机里听到痔疮广告，是在一个深夜。那天踢完足球回家，浑身疲惫，刚打开电台，就听见一把再熟悉不过的声音——84岁的英国国宝级演员米里亚姆·马戈利斯。
“废物。”她开场就这么说。
“我们通常不谈这些，但每两个人里就可能有一个会得痔疮：后部瘙痒、疼痛。听起来熟悉吗？试试Anusol——英国领先的痔疮治疗品牌。专家研发，专为缓解瘙痒、不适与炎症而设计。”
我当场笑出声来。不是因为内容本身，而是因为它和前后那些卖香水、卖跑车的广告反差实在太大。
卖香水或豪车，是广告人的梦想工作：请来俊男美女，穿上高级时装，在光影里做优雅的事。但当产品是人们羞于启齿、甚至羞于购买的东西时，难度立刻陡增。你该如何推广那些“没人想谈”的商品？
当文案Prabhu Wignarajah得知自己和艺术总监Jez Tribe被分配去做男性失禁品牌Tena Men的广告时，他的第一反应是失望。
他们所在的代理公司是全球广告巨头AMV BBDO，客户名单里有健力士、百事可乐这样闪闪发光的大品牌。而现在，他们接到的简报却是：男性失禁垫。
“门槛已经低到地板上了。”他后来回忆说。
但正因为如此，反而给了他们更大的创作空间。2015年他们接手时，Tena Men从未做过电视广告，也没有什么获奖作品可供继承。与此同时，他们看到女性私密产品正在用一种真诚、赋权、充满生活气息的方式进行营销——广告里是女性在迈阿密海滩滑旱冰，阳光灿烂，毫不遮掩。
他们决定反其道而行。
面对可能顽固、好面子的男性受众，最有效的方式不是煽情，而是幽默。于是，一个名叫斯特林·格拉维塔斯的角色诞生了——一个开着金色跑车、浑身散发夸张自信的“阿尔法男性”。他轻松掌控生活的一切：玩电锯杂耍、站在炭火上毫无惧色、对狮子下命令——而狮子真的听话。
整套广告横跨电视、广播与网络，持续多年。
创作团队给自己定下一条铁律：可以用幽默卖产品，但笑点绝不能建立在“失禁”本身之上。斯特林是个喜剧人物，但观众笑的不是他的症状，而是他的荒诞自信。
创意总监托比·艾伦说，当他们测试广告时，人们反对的不是创意，而是产品本身。“我想只是因为此前从未有人这样公开谈论。”
十年过去，品牌语气发生了变化。2025年的新广告里，一位中年男性直视镜头说：“你好，我想和你谈谈我的尿液泄漏。”他坦然地展示裤子里穿着的Tena吸收护垫。斯特林当年从未直说自己失禁，只是通过暗示表达，而如今的社会语境已允许男性公开谈论脆弱。
如果说失禁尚可幽默处理，那么痔疮呢？
当传播公司The Gate接手Anusol时，他们首先思考的不是产品，而是羞耻感的来源。为什么人们如此不愿谈论肛门？
战略总监布鲁诺·卡拉马斯基说：“我们和屁股的关系，本质上就很奇怪。”
他们观察竞争品牌后发现，整个品类都在把痔疮当作“肮脏的小秘密”，只投放定向数字广告，仿佛不愿见光。但The Gate决定反其道而行，把它推上主流电视。
他们原本担心，这类药品是否根本没有幽默空间。直到翻阅亚马逊评论区——那里充满了自嘲式的幽默：
“刚开始有点刺痛，但谢天谢地后来舒服了。”
“我吃了超辣玉米卷，结果……难以忘怀。”
“在美食冒险之后，这药膏就像后悔沙漠里的一片绿洲。”
这种语气真实又调皮，给了创作团队某种许可。
最终广告由米里亚姆·马戈利斯配音，用杏子、梨子、西红柿、仙人掌和粉色气球结来隐喻屁股。尤其是气球的打结部分——观众反应最热烈、记忆最深刻。
测试时，确实有人表示不适。但卡拉马斯基认为这恰恰说明触及了真相。“当人们感到不舒服，有时是因为你说中了什么。”
即便有人反馈“晚餐时间播这种广告太不合适”，团队反而觉得那正是应该播出的时段。如果要打破禁忌，就必须进入主流频道，而不是躲在算法背后。
类似的转折也发生在女性卫生用品广告中。2017年前，月经广告里的“血”是蓝色液体。没人敢用红色。
直到Bodyform推出“Blood Normal” campaign。在此之前，策略师Margaux Revol参与过竞争对手Always的“Like A Girl”项目。那次团队曾半开玩笑说：“还能做什么？总不可能真的展示月经吧。”
结果，他们真的这么做了。
创意总监Nadja Lossgott与Nick Hulley决定把血液画成红色。广告文案直白地写道：“与普遍认知不同，女性流的不是蓝色液体。”
这只是一个简单改变，却引发巨大反响。媒体称之为“血腥时刻”。通过如实呈现，他们让“月经正常”成为现实。
从那以后，打破禁忌逐渐成为行业配方。
研究显示，当人们感受到身体层面的厌恶时，会出现控制感下降，从而更可能通过消费来恢复力量。那些最令人不适的反吸烟广告，往往也最有效。
但广告人必须把握边界。厌恶到什么程度才是有效，而不是反噬？
“Blood Normal推出时，有人说：‘太恶心了——接下来是不是要拍肛门和粪便？’”Revol回忆。
她指出，不是每个禁忌都适合正面冲撞。有时需要侧面切入，否则会让人更羞愧。
广告终究是商业行为，不是电视剧创作。但它既被文化塑造，也反过来塑造文化。
也许有一天，当你在药房货架前犹豫要不要拿起Anusol时，脑海里会浮现那个粉色气球结和米里亚姆·马戈利斯略带讽刺的声音。
那一刻，羞耻感也许就没那么强了。
封面图片：unsplash/Jacob Hodgson